被年轻人抛弃商务男装难讲新故事

被年轻人抛弃商务男装难讲新故事

　　、卡宾（男装免费代理一件代发）纷纷发布2022年年报，九牧王（男装销售话语）此前也发布了业绩预告。红星资本局注意到，各大商务男装营收、利润均出现下滑。/p>

　　 “服装是介于耐用品与快消品之间的消费品，需求弹性大。”鞋服行业评论人士马岗向红星资本局分析称。

　　 其实，2019年及更早之前，商务男装的故事已不大好讲。一些品牌营收、净利润增速放缓，还有一些跨界、甚至离开了商务男装赛道。

　　 “商务男装行业下滑，根本原因还是需求端收缩。如果不能更贴近市场需求的偏好和变化，未来需求也不会主动成长。”香颂资本董事沈萌向红星资本局表示。鞋服行业分析师、上海良栖男装进货渠道创始人程伟雄认为，商务男装们的核心问题是没想好自己的核心消费者群体、圈层是什么，找不清自己的定位和发展路径，于是市场逐渐被性价比更高的电商男装和需求更聚焦、更时尚年轻化的运动品牌蚕食。

　　 1月，九牧王发布预亏警告，预计2022年度归母净亏损00万至万元，出现了上市12年的首亏。

　　 3月，卡宾发布2022年财报，营收为11.亿元，同比减少13.%，亏损为万元，由盈转亏。

　　 中国利郎发布公告表示，2022年实现营收为30.亿元，同比下降8.%，净利润4.亿元，同比下降4.29%。

　　 4月，七匹狼发布财报，2022年，实现营收.28亿元，同比下降8.13%；归母净利润1.亿元，同比下降.%。

　　 “服装整体业绩不好，跟消费整体不景气有关。服装是介于耐用品与快消品之间的消费品，消费不景气影响时需求弹性大，所以服装板块普遍业绩不好。”马岗认为，未来商务男装的需求会上升，但上升的时间比旅游、餐饮等行业来得更晚，“要等消费规模和增长率恢复才行。”男装的束缚的解释，沈萌表示，商务男装行业下滑，根本原因还是需求端收缩。

　　 七匹狼2019年营收增速从2017、2018的双位数降至3.2%，归属净利润仅同比增长0.29%。除2017、2018年，七匹狼从2013年开始，营收和净利润就在下滑和低增长中徘徊，不复2011年前的双位数高增长。中国利郎的业绩则是自2011年之后增速开始放缓。

　　 以西服起家的杉杉集团则将眼光看向新能源行业。2020年，杉杉集团干脆将服装业务的杉杉品牌（鼎铜男装）部分股权出售，持股比例下降至19.%，不再对杉杉品牌实施控制，杉杉品1男装合并报表范围。

　　 商务男装品牌影响力日渐式微，马岗认为，内因大于外因。以七匹狼为例，“本质是品牌对消费变化的应对能力不够强。”早期商务男装品牌占的是先发优势，满足消费者对这类品牌的需求，但商品同质化出现之后，更多新兴品牌出现的时候，新兴消费渠道出现的时候，应对的速度太慢。

　　 程伟雄持同样观点，他认为，各大商务男装都在标榜时尚的属性，这意味着品牌必须要年轻化。现在年轻人“抛弃”它们，主要因为商务男装在品牌传播、产品调性上没有跟年轻用户对上话。

　　 此外，程伟雄还表示，商务男装们现在还受到了线上渠道的冲击。“淘宝、抖音，以及团购等线上渠道都挤压了商务男装的生存空间。消费者购买习惯发生了根本性改变，同在线上买衣服，消费者为什么要买看起来相似、价格却贵5倍甚至10倍的那件？”

　　 九牧王、劲霸男装纷纷亮相米兰时装周，先后推出“国潮”元素衣裤，试图复刻通过国潮转型成功的运动品牌。七匹狼在近日也表示，将在2023年重返国际舞台，参加国际时装周。

　　 卡宾、利郎等品牌则推出了专门针对年轻消费者、标榜时尚的品牌、系列，企图通过客群更聚焦的子品牌撬动年轻客群。

　　 但从数据看，商务男装们并没能很好地重振旗鼓。据华经产业研究院，2021年，我国男装市场占有率前三分别是海澜之家、安踏体育、耐克。据招商证券，2022年中国男装行业前三品牌分别是海澜之家、耐克、李宁。

　　 沈萌认为，运动品牌相对年轻化程度高，需求自男装的束缚端跟上需求就好，但商务男装在需求男装的束缚想改变这个趋势的难度更大。

　　 “年轻化和国潮化，方向是对的。”马岗表示，李宁和安踏的年轻化，也是近十年之功，不是立竿见影，商务男装品牌的消费群整体年龄偏大，走年轻化的路子本身就更难。年轻化是对产品消费群的定位，如何兼顾年轻消费群和现有消费群，这本身就需要取舍，所以商务男装品牌受束缚更多，也不容易出成果。

　　 程伟雄也认为商务男装们应该更去定位消费群体。“精致商务男装、休闲时尚男装、运动男装等类型都有市场，客户圈层不同定位也需不同。品牌们需要保留自己的个性，不要盲目跟风、盲目做大规模。”