男装一直听说就要崛起

男装一直听说就要崛起

　　 说多了都是眼泪，同属大服饰的男装和女装犹如硬币的正反面，有好的开局，但并不一定有好的结尾。从最早一批的Justly、斯波帝卡、零号男，到viishow、lilbetter、Allin、花笙记所组成为“潮牌四小龙”，男装淘品牌也有过风起云涌，挥斥苍穹。但时运不济，每隔几年，男装淘品牌就会换一批主力，你很难想出有谁在这个历史舞台上是一直存在的。但或许正是这样的迭代局面，给予了男装淘品牌更多新生的机会。

　　 最初一批的男装淘品牌成长路径大抵和女装一致，依靠货品的多样性和高性价比围剿了一大批用户。但等到传统品牌上线后，男装品牌后劲略显不足。

　　 男装淘品牌的养成，在淘宝推出天猫（男装美陈）之后。彼时，受全球金融危机的影响，江浙和珠三角地区的服装代工厂寻求转型，而天猫对于商家要有一定出货量和生产规模的扶持计划成了他们开拓内销市场的契机。

　　 看准这次机遇的吴诗辉和徐群成为首批入驻天猫的商家，前者创立斯波帝卡，后者创立Justly。相同的基因，使得这两个品牌在后续的起承转合中，遭遇了类似的情节。代工厂转型，生产能力强，研发实力弱，但找准线下款式亦有不错销量。上线之后，一门心思跟着平台走，大胆尝试各种营销活动，冲击销量。但就在传统品牌纷纷上线后，这种强卖货的一招鲜瞬间被打回原形。库存积压，周转率低下，压死拓荒者的是堆积如山的货品。

　　 “成也萧何，败也萧何。”有人将k22代男装淘品牌的失败与伟大均归结于货品。无论是斯波帝卡、Justly，还是后来者迪尔马奇、布衣传说，或代工厂转型，或在服装批发市场的档口拥有多年的销售经验。这种起因，让他们对货品的市场需求有足够的判断力，以及较强的货源实力，市场组货或自行生产。加之抢占了淘宝初期的流量红利，配合商家自身对电商运营的大胆投入，在充足货品的支撑下，使得这批淘品牌抢夺了线上男装市场的处女地。当然，这其中还有商家自身对电商的重视，类似斯波帝卡创始人吴诗辉一年投入2000万元的市场推广费用，不是任何人敢轻易尝试。而彼时的流量投入产出比也是极高的。

　　 可惜好景不长。2011年后，大批传统男装品牌或休闲服饰试水电商，相同的款式，更低的价格，更有品牌傍身，消费者的选择可想而知。线上零售，再次印证了服饰消费“女款男牌”的选择倾向。

　　 基于品牌认知度，传统品牌上线自然拥有更多的搜索流量，推广运营成本低于淘品牌；其次，传统品牌上线后虽然倾销的是库存，但时尚度和适穿性并不差，且有价格优势；更重要的是，即便是库存，在当时的货品管控上，传统品牌的品质仍要高于淘品牌。

　　 另观淘品牌，为解决现金流问题，部分已经获得资本介入，但随之而来的为追求数据规模做大盘口，使其身躯更显疲惫。做大销售数据有几个先决条件：一是商品库存足够深；二是商品价格带符合主流消费人群；三是不断拓展新用户，也就是砸钱推广。这期间就容易出现几大问题：显而易见的就是运营成本增加；其次，盲目扩大库存后与市场供需不符，导致库存积压，淘品牌相比传统品牌本身销售渠道更为单一；最后，同质化竞争，价格战引发的毛利下降，致使品牌出现亏损。此种连锁反应后，一旦没有及时调整，继续恶性循环，对于品牌的生命力是致命打击。

　　 危机爆发后，无论是斯波帝卡或是零号男，均有寻求转型。从风格多样或是货品管控等方面着手突破。但由于市场定位摇摆，已经流失了一批原有用户群体，且危机之下团队内部亦出现人员变动，终使这批男装淘品牌开路先锋未能隐忍痛苦，男装淘品牌销售规模如何突破亿元的关口，早起的鸟儿未必是吃的最多的。

　　 较早一批男装淘品牌在与传统品牌对抗过程中失守阵地后，又有一批专攻小众人群的男装品牌崛起，这些品牌主打原创设计，或潮流或中式复古，在各自细分人群中占有一定比重，但后期各自遇到了不同问题。

　　 上榜：花笙记、Viishow、Allin、Lilbetter；以及寡头女装淘品牌纷纷进入男装市场：AMH、非池中。

　　 2012年，男装市场弥漫着“传统品牌一统江湖”的论调。而这种论调更是令人悲观指数爆棚，早期积累了声望和口碑的淘品牌们，几乎齐刷刷地被传统品牌挤出了Top20的行业k22阵营。好在这种悲观主义的情绪并没有蔓延多久，以花笙记、Viishow、Allin和Lilbetter为代表的风格显著的原创品牌走红，让业界看到了淘品牌的新势力，而这四大品牌也被业界誉为“潮品四小龙”。

　　 从k22代男装淘品牌的结局来看，厮杀价格打造爆款已经不是市场主流的推广方式。面向普罗大众的街边款式几乎被几个传统品牌所占领。而此时想要突围，四小龙给出了一致的答案：风格鲜明，差异化，无论是店铺装修视觉还是产品设计研发。

　　 个性化服饰的崛起与消费市场觉醒有关。2011年~2013年，正值后、后成为消费主流，在他们的概念中，品牌并不是主要参考因素，七匹狼、九牧王是爸爸们穿着的衣服；美特斯邦威、森马会使自己淹没在人群中，他们需要的是能张扬个性，符合自己调性的服饰。于是，潮流或复古、欧美或中式的第二代男装淘品牌崛起。

　　 “白领+潮”是金云杰对Allin的市场定位，而他本人则充当了风格把控师，从款式搭配、拍摄，到页面呈现，均要过得了他的关。“每个人的审美有差别，我就把我喜欢的风格，卖给和我有一样审美的人。”而对于Lilbetter的创始人李俊来说，他希望自己做的衣服是别人所没有的，从最初自有工厂生产到后续为提高产能找代工厂快速返单，对其来说最宝贵的是那支包含了k21、打版师、样衣工、跟单助理等10人的生产团队，且一直保留着自己的样板房。

　　 对于这批淘品牌来说，创始人已经从早一批的“卖货”向“选款”的角色转变。相比早一批淘品牌基于“消费者要什么给什么”的思考，他们的想法是“我喜欢什么给消费者什么”。这种思路的转变，让他们不必被市场牵着鼻子走，潮牌四小龙们各自以特有的风格优势，迅速笼络一批用户，快速增长。但同样来到亿元规模的时候，面对市场诱惑开始迷失。

　　 有业内人士认为，如何突破亿元销售规模，是这些定位风格小众的品牌的一个坎儿。服饰品牌在达到一定规模后自身增长速度会放缓，一方面受到来自大众风格市场的蛋糕诱惑，另一方面又有模仿者不断抢食，是否能耐得住寂寞？成长路上有太多抉择。

　　 如今的潮牌四小龙虽仍见踪影，但生命力已不及当初。这一方面与销售瓶颈有关，另一方面也与自身研发实力无法突破有关。眼观几个淘品牌，其几个主打的设计元素一层未变，消费者在尝过了新鲜感后，难免会疲惫。就像听了几年的饶舌周董，仿佛一直是那个调调。因此，他们需要做的是加强新品的研发能力，以巩固原有用户对新品的需求，同时也要吸引更多喜欢此种风格的用户，将小众变成主流。另一方面，虽然四小龙有产品特色，但在运营层面走的仍是市场销售的老路，而没有向品牌化运营升级。此时经过两三年的沉淀，如没有形成自有的品牌基调，那么结局将于k22代淘品牌如出一辙。

　　 在此不得不提及女装淘品牌，在如何做出自身风格且坚持到底上，他们已经被磨了出来。以韩都衣舍旗下男装品牌AMH为例，从2012年成立开始一直定位韩风未曾改变，只是在单一风格下做更多商品款式的迭代。在积累用户的基础上，将市场份额越做越大，如今已成为男装淘品牌中的top1。或许，在如何做出风格特色上，男装需向女装多取经。

　　 面对的冲击，调性和潮流仍是男装淘品牌的关键词。深耕已久耐得住寂寞的开始爆发，新晋的淘品牌中，他们的快速崛起并非一蹴而就，而是此前有过长久的积淀。

　　 近两年，小而美的品牌调男装淘品牌，在男装领域同样有越来越多小而美的品牌诞生。他们遵循着不打折不促销的理念，只是安安静静的做好自己的商品，客单价有的还会超过千元以上，高冷起来不比女装差。他们也不急于扩张自己的品牌份额，坚守着原有的客户群体，想的不是新增几个用户，而是如何使得用户不流失。如此，经年累月的反倒迎来了新的爆发，首席名模和初善都是这么“熬”出来的，而向来低调的花笙记，也还在安安稳稳过着他的小日子。

　　 与花笙记登场便令人印象深刻不同，首席名模的暗黑潮牌和初善文艺清新，最初在外界看来并没有那么大的危害性。因为他们有风格，但又不至于太跳脱，游走于大众和另类之间，如此不温不火的市场，很难让那些追求一炮而红的商家会刮目相看。然后，正是这种专注和积淀，让其在后续有了爆发。

　　 其实，这种发展趋势可以参考女装，虽然此前的男性消费不及女性对款式的追求，但随着年轻消费的崛起，这部分对于服饰风格化的需求仍将出现，此时，专注于某一特定风格的服饰就将受到，品牌生命力就会爆发。

　　 男装品牌的未来趋势将趋同女装，只有专注细分风格才有品牌诞生的空间，且这种细分会更加细；此外，品乔登男装要扩大销售规模，只能是多品牌战略，以不同风格的子品牌去占领市场。

　　 2. 从品类、人群、档次、基础风格、特色风格、选用材质等维度出发，结合自身特色和供应链优势，打造一个识别度高的品牌。