年入30亿三个快破产的福建人挽救了中国男人面子

年入30亿三个快破产的福建人挽救了中国男人面子

　利郎男装衬衣红垫底辣孩带火的“每天一个”系列，众所周知，眼光毒辣的超模们，一向只挑战国外，然而有一个国产品牌，却入了这些人的法眼。

　　 19年，福建人王良星和他的两个兄弟，用3万元买了台缝纫机，在自家后院就开始了创业，利郎也在此诞生。

　　 当时，男人想买一套像样的西装，还大多是进口货，他们三个发现这个情况后，开始模仿国外的款式，低价卖给批发市场。

　　 当时男人穿西装的场合大多是婚礼，于是利郎想了个卖点：“给先生的情意”，抓住婚礼机会，第1年赚了18万，第2年更是赚了万。

　　 然而与此同时，别人看这个生意好赚钱，也纷纷开始做西装，产品烂大街，利郎也卖不动了，库存高达8万，甚至走到破产边缘。

　　 很快，就有了一场轰动全场的走秀：2002年3月28日北京服装展会上，陈道明穿着利郎，出现在上百平米的豪华展位上，紧跟着利郎高调宣布独特路线，这才跳出了同质化的问题。

　　 王良星后来透露，当时到北京参展耗费的近200万元是借的，签约代言人陈道明的几百万，还是当时副总裁胡诚初跑到上海借来的。

　　 好在最后请来的效果不负众望，副总裁回忆：“这场走秀后，我们的商一下从多个增至120多个。”

　　 2015年，整个服装行业都迎来寒冬。10年前令王良星头痛的问题再次出现，服装品牌陷入同质化，其中以闽派男装产品最甚，价位雷同、渠道雷同。

　　 一片关店潮下，利郎自然也不好过，当时，王良星每天早上睁开眼，就要面对一个选择：手机开还是不开？

　　 很多人也以为这个男装销声匿迹，直到新疆棉事件，利郎跟随一众发声，才让人们重新关利郎男装衬衣。

　　 很多人都有这种经历：一般的衬衫，多洗几次就会有不少褶皱，对比其他服装类型，衬衫的社交属性又很高，没时间打理，索性就了。

　　 做到这个细节背后，利郎在2015年成立了一系列的研发中心：面料，染整、检测，每一层都有不少研发人员。

　　 除了耐洗衬衫，利郎还发明了不少神奇产品：一秒速脱T恤、科技黑牛仔裤、冰菠萝衫、拒水羽绒服......都是先观察消费者一些小细节，然后再花大精力研发，让同行根本无从抄起。

　　 面料自己造，除了同行抄不走之外，还有一个好处，就是省成本，利郎副总裁透露，直接跟纺织厂对接，去掉中间环节，一年就能省上亿。

　　 但女装产品做出来以后，负责人觉得，“衣服的感觉不对，很不利郎。”而且因为尝试太多，利郎从亏3000万变成亏00多万，再次陷入倒闭传闻。

　　 在这个思路下，利郎也忍痛“瘦身”，关掉了经营不好的店，2017年就关了0多家，这个举动可谓到了刮骨疗伤的程度，毕竟利郎总共也才2000多家。

　　 与此同时，利郎开始转为代销，聚焦大店，尤其是一二线的购物商场以及奥特莱斯，这样一来，也能提升店效。

　　 因为与中老年标签绑定太深，有的高端商场都不愿意利郎进驻，觉得它各方面都达不到要求，说白了，就是嫌土。

　　 但利郎就是偏要和高端商场硬刚，店面300多平，一年租金就140万，当时利郎的人估算，租下至少要亏3年，但董事会到现场看了场地，拍板一定要拿下店铺。

　　 为了撕掉土味标签，它还成了k21去米兰时装周走秀的男装品牌，推出年轻品牌LESS IS MORE，加入不少国潮元素，将中国文化融入到衬衫设计，就要拿下年轻人。

　　 LESS IS MORE推出的第二年，利郎2018年全年营收.7亿，利润7.亿，也是转型七年来最快增长。

　　 七匹狼这些年利润一直下滑，从6亿跌到3亿；美特斯邦威、雅戈尔也在各种快时尚品牌的冲击下艰难前行。

　　 毕竟走中高端的利郎，本身跟国潮并没有太大的关联，利郎所谓的“第七代”门店，装修更，也是一如既往的稳重风，光看外表，不会让人有任何国潮的联想。

　　 而且利郎的规模也不算太高，无论营收还是门店数量，离海澜之家有不小差距，与利郎同等营收规模的男装也相当多：七匹狼、九牧王......

　　 一个后利郎爱好者告诉刀哥，之前穿的裤子，时间长了总会在各种想不到的地方裂开，利郎家的裤子穿了3年，也没发生过这种情况。

　　 男装之所以看起来大同小异，还是因为外表太好被抄走了，品牌只有在看不见的细节发力，才能真正摆脱“被同行抄袭烂大街”的。

　　 曾在抄袭路上吃过大亏的利郎，很爱强调，“一个单品是否可以被称为单品，在于有没有在各方面做到。”

　　 单品听起来很虚，但爱穿利郎的人，总能说出几个最爱，这也是利郎为啥非要死磕的原因，这是保命牌。

　　 这些年，利郎没少在细节上下功夫，2022年内产品原创比例提升至%，独有面料的产品也占了%。

　　 与此同时，王良星也很懂得放权，从k21到销售，各个部门都保证有年轻人做决策，鼓励年轻人大胆设计，在利郎内部，有个“三光与三不”原则：

　　 三不，是“集团的具体事务，能不知道尽量不知道，能不懂的尽量不懂，能不做的就尽量不做。”让给年轻人做。