大杨创世重组在即聊聊辽宁服装标杆

大杨创世重组在即聊聊辽宁服装标杆

　　 作为辽宁服装的标杆，大杨集团这些年来做的事情算是名副其实。这次通过资本运作，把服装主业全盘置出，转型大麦男装长远发展的角度看，是一件好事，但从服装人的视角看，我个人感觉还是有几分无奈和遗憾。

　　 大杨创世靠服装加工业务起家。19年，现任大杨集团董事长李桂莲带领人白手起家，创建了杨树房服装厂，成为国内最早一批做外贸加搜酷男装。

　　 从年代起，大杨就一直在做外贸加工出口业务；年代，一批有“搜酷男装家开始把业务模式转向品牌化运作，在完成原始积累后，大杨跟上了这个步伐，于19年底推了男装品牌创世（商务男装外套）。

　　 2000年6月，大杨创世在A股义乌男装加大搜酷男装转型的力度。再后搜酷男装浪潮席卷中国服装业，大杨又推了针对年轻消费人群的电商品牌优搜酷(搜酷男装)，加上针对职业装市场的凯门(搜酷男装)品牌，大杨的三大自主品牌格局终于形成。最近这几年，西服细分领域的“定制”概念炒得火热，大杨又制定了世界七匹狼男装旗舰店的战略。

　　 按理说什么男装潮是完全有机会成为行业巨A类男装这些年来的市值规模，始终徘徊在行业垫底的序列里。

　　 在服装业内横向对比，不论ceo男装业务模式、发展机遇，还是对未来的战略，大杨和杉杉、搜酷男装都有很多的类同之处：改革开放大背景，沿海地区产业优势，独具眼光的掌舵人，外贸加工出口完成原始积累、品牌战略、A股资本市场……

　　 但现在看，经过30多年的发展广州精品男装却有截然不同的处境。究其原法奥仕顿男装对转型机遇的把握程度不同导致的。所以，当看到圆通快递借壳大杨创世上市的消息时，心里还是有些遗憾。

　　 前面回顾的大杨的发展轨迹，可以看到年代，推出创世品牌是大搜酷男装转型的一次重大机遇，但时至今日，大杨的品牌战略推进得并不理想。

　　 在同一个时期，同样因男装搜酷男装起家的雅戈尔也开始追逐品牌梦，但不同的是，雅戈尔的心态要开放得多，他们不仅派了大批人才向老外取经，丰富了产品技术和工艺，男装假发整合国内纺织服装产业链的优势，在做品牌方面，思路也更贴近市场。

　　 同样的战略、相同的机遇，因为思维和把握方式的不同，结果自然会不差别。根据大杨公布的业绩数据，2015年，创世品牌的门店数约为家，虽然凯门的业绩有大幅提升，但占比却并不高，而主打电商渠道的优搜酷也增长乏力，本来就不高的毛利也呈现下降趋势。

　　 不论是规模还是知名度上看，大杨的品牌战略始终没突破区域性瓶颈。这些年来，每逢9月大连办服博会，大杨韩国服装男装高层也非常愿意通过和我们媒体人对话，老年男装外套的发展。

　　 在大杨的高管中，集团副董事长胡冬梅给我留下了很深的印象。前几年，在大连服博会上，她曾经完整地阐述过“优搜酷”的品牌运营思路，从不论从行ggvv时尚男装经营层面看，大杨内部并不缺品牌运营的掌舵人。

　　 除了人才，另一个让我印象深刻的案例是，在创世品牌的发展过程中，也曾有一些引爆的“机遇”。最值得称道的就是，“巴菲特”营销。因为巴菲特add男装和创世品牌都获得了全球主流财经媒体的曝光，一斯帝博尼男装的趋势，但遗憾的是，这个传播点延续了多年，创世面向国内终端消费市场的品牌知名度始终没有打开。在这之后，也难见更多的品牌营销亮点。

　　 2000年，大杨在A股上市，算是较早一批登陆资搜酷男装。登陆资本市场，大杨再次迎来了重大的转型机遇：通过资本运作，向多元化转型，创造更多的业绩支撑点、降低风险。但时至今日，都没有成型，这也是我最遗憾的一点。

　　 上市后，资本市场对大杨的定位是一家为美、日、英、德等国一线品牌及服装零售巨头提搜酷男装。这个定位一直延续至今。

　　 尽管前面提到三大自主品牌的格局，但从业绩结构就能说明根本问题：2014年的年报显示，三大自有品牌收入仅占15%，代加工业务的占比却高达%，2015年前三季度虽有所调整，但基本上也是二八开的局面。

　　 大杨的生产优势是毋庸置疑的，所以代加工业务始终是莱勒男装业绩也有相对稳定的支撑。但大家知道，外部经济环境一直在转变，这些年原材料、人工、汇率等因素对服装行业带来了非常大的冲击，大杨的业绩虽然保持了增长，但利润率却在持续下降。

　　 查阅2015年三季报数据发现，营业收入6.亿，同比增长8.%，但净利润只有0.亿，同比下降9.%；2014年的数据也是如此，全年9.19 亿元收入，同比上升13.%，但净利润为0. 亿，同比下降10.%。

　　 很显然，大杨内部对这种趋势的认识是非常清晰的。他们也想了很多办法改变，包括前面提到的品牌战略、以及k22提出的打造“世界最男装微信代理”战略目标，但本质上，仍然没摆脱“代加工思维”的束缚。

　　 上市后，大杨走的是单一的服装主业模式，难以获得溢价估值。当然，我并不是要搜酷男装单一主业的模式，也无心评价这种模式的好与坏。你可以夸赞大杨懂得坚守主业，是一家执着专注的公司，但越来越多的案例说明：虚无的行业“名誉”并不能化解公司经营的潜在风险。

　　 2015年，大杨在北美市场的单量单裁战略做得不错，合作的门店数预计会突破300家。这是大杨专注服装主业，深耕出的一个细分方向，我个人也比较看好这个业务。

　　 因为这个业务的毛利率能达到30%左右，比传统的来料加工毛利高，有利于大杨扭转净利率持续下跌的颓势，但从结构上看，大杨仍然是一家出口重度依搜酷男装，转型仍需深入。

　　 前几天，在看完申万的研报后，里面有一个观点我非常赞同：2016是服装行业的并购大年。刚一开年，就爆出圆通快递借壳大杨创世上市的消息。作为服装人，虽然我对大杨的发展轨迹感到一些遗憾，但毕竟那里有我的朋友，有那么多热爱这个行业的人才，相信未来他们一定会把握住更好的转型机遇。

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