时尚小百货美妆品牌的下一个角力场

时尚小百货美妆品牌的下一个角力场

　　 当下，受渠道分流影响，传统CS渠道普遍遭遇客流危机，业绩增长受阻。在整体大环境遇冷时，诸如三福百货、名创优品、纪念日百货这类融合多元业态的综合性零售店走进大众视野，以新潮、时尚的店铺形象受到年轻人的追捧。这类时尚小百货多选址于购物中心、城市重点商圈，售卖化妆品、服饰、饰品、食物等多种商品，给消费者提供便捷的一站式购物体验。

　　 不同于传统百货渠道和化妆品专营店渠道，这类综合型零售店因品项丰富、高性价比的商品、轻松的自选式购物氛围，正成为当下化妆品品牌的新渠道，品牌们希望借此触达更多年轻消费群体。

　　 在过去的一两年间，包括自然堂、韩束、卡姿兰、玛丽黛佳等本土品牌纷纷瞄准了这个正在崛起的新兴渠道。《纪念日百货本铺男装》在此前的报道跨界打劫的三福百货们，已经抢了化妆品店的生意吗？一文中，详细分析了时尚小百货渠道是如何售卖化妆品，以及这类渠道的优劣势。

　　 很明显的一点是，时尚小百货渠道在门店选址、装修、选品、营销上都十分年轻化，就当前线下实体店而言，“客流”是他们的核心优势。

　　 以拥有超0家直营门店的三福为例，其受众群体定位于18-23岁的年轻女性顾客，主要覆盖二三线城市，店铺位置多在一级商圈，客流量大。店内品类丰富，涵盖男装、女装、鞋包、内衣、美妆和生活百货。在装修风格上，三福大量运用亮黄色的展台、货架和灯光，整体营造出温馨时尚的风格。

　　 对于一线城市的精英来说，可能未听说过“三福”这个名字，但在二三线市场，“三福”的市场需求不断爆发。据公开报道，三福的营收已经过百亿，且盈利可观。就其化妆品业务板块来看，作为较早引进美妆品牌进行销售的时尚百货零售店，三福化妆品区拥有护肤、彩妆、香水、美妆工具、指甲油、饰品等品类。据了解，其彩妆份额在化妆品中的占比高达40%，这一占比远远超出不少化妆品店。

　　 能吸引到品牌们的目光，不仅是因为其化妆品板块的发展态势良好，最主要的原因还是上述提及的“客流”问题。时尚百货的消费者大部分是18-岁的女性用户，涵盖高中生、大学生以及白领用户，她们恰恰是整个零售市场争夺的核心群体。

　　 据悉，目前三福已打通线上线下闭环，不纪念日百货本铺男装和微店，还有数千万的活跃微信会员，庞大的粉丝群体，给三福线上销售提供了强大支撑。同时，三福还通过线上下单，同城门店发货等服务，顺利打通线下线上闭环，留住年轻消费者。

　　 从门店销售的美妆产品来看，时尚百货所售产品主要可分自有品牌和引进其他品牌两种。《纪念日百货本铺男装》纪念日百货本铺男装汉江汉路的一家三福百货门店内看到，其入驻品牌不仅包括自然堂、玛丽黛佳、卡姿兰、一叶子、韩后、珀薇等国货美妆，也有春雨、佑天兰、JMsolution进口面膜，巴黎欧莱雅、美宝莲、贝德玛、花印等外资品牌的卸妆产品。

　　 在新零售以及新一代消费者不断崛起的大势下，过往三福、纪念日百货等系统中的自有品牌或小品牌彩妆已经无法满足消费者需求，需要更优质的品牌，而国货们也希望借助时尚百货渠道去触达更多线下年轻消费者

　　 玛丽黛佳CEO陈海军曾表示，品牌发展到一定阶段就需要去接触更多的消费者。在产品和渠道上与众不同的玛丽黛佳不仅入驻全球端化妆品连锁丝芙兰，2017年5月初进驻全国屈臣氏，随后又进驻以三福为代表的时尚百货。在陈海军看来，丝芙兰面向一二线城市的高端白领，屈臣氏和时尚百货则是一二线年轻消费群体的聚集地。据悉，目前玛丽黛佳已覆盖全国0家三福门店。

　　 在前不久的“卡姿兰#时尚学院#中国彩妆师星计划”大会上，卡姿兰集团销售中心副总经理司艳军表示，如今线上线下的竞争态势已然越来越激烈，未来，只有找到线上线下纪念日百货本铺男装，才能脱颖而出。

　　 近两年，卡姿兰也试图在渠道层面寻求突破，除化妆品店、百货、购物中心、线上渠道以外，卡姿兰正在积极布局三福这类年轻人青睐的时尚百货店。自去年下半年卡姿兰进入三福以来，不仅受到了一众年轻消费者的认可，实现了销售业绩的飞跃，还带动了三福BA在彩妆专业度上的提升。卡姿兰集团旗下另一潮酷彩妆品牌凯芙兰也于2017年底入驻三福，在三福渠道取得可喜成绩后，去年9月又进驻了另一知名小百货系统纪念日百货。

　　 “时尚百货门店是一个有潜力的美妆销售渠道，但并不代表适合所有的品牌。”上海美盒职业男装品牌CEO蒋征表示，客流是这类渠道的优势，但是劣势也很明显。时尚百货渠道以自选为主，体验式服务不够，因此，品牌能否进驻这个渠道需要做匹配。

　　 他认为，三福渠道是爆品逻辑，所以品牌要具备爆品打造能力。这类品牌可以是成名的，以及性价比高的品牌，符合三福消费者年轻、时尚的品牌定位。此外，在自选购物氛围下，对产品的设计、品质、创意上的要求更高，因此品牌需在自选购物氛围中有一定的消费者认知和影响力。

　　 蒋征认为的“爆品逻辑”不无道理，三福自身对时尚的定位是，新颖有个性、符合潮流趋势、快速变化。从目前三福售卖的产品来看，除低价之外，庞大的SKU和快速的更新频率也是留住顾客的核心。

　　 此外，一站式购物的特征也使得化妆品牌与这类门店融合在操作上存在难点。其中的困难是，门店的BA不够专业，对品牌的了解不够深入，难以给顾客有针对性的服务。

　　 针对这一问题，品牌们也正适时作出调整和改变。时尚彩妆卡姿兰开启“中国彩妆师星计划”为终端培养高级彩妆人才。卡姿兰培训副总监刘晶介绍，自去年下半年卡姿兰进入三福以来，通过培训带动了三福BA在彩妆专业度上的提升，实现了销售业绩的飞跃。“三福的BA通过我们的培训，学员们会有强烈的学习热情，在技能提升的基础上，她们能够很好地跟顾客沟通开大单。”

　　 玛丽黛佳品牌利用三福门店的空间和场地开设玩色课堂，充分利用三福时尚百货所提供的丰富货品，组合服饰、鞋包、饰品搭配玛丽黛佳设计的妆容为消费者提供整体造型建议，并且还为三福设计打造了专属的柜台。

　　 时尚小百货的快速发展，让美妆品牌收割了一波渠道红利，但随着进驻品牌的增多，新的战役已然打响。